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合成全景
新消費與新經濟 新力量
Higher Purchasing Power.
Z世代 / 洞察
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? 生活｜工作 ? ?
注重體驗，個性鮮明 ?
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Z 世代指的是伴隨互聯網成長的一代，他們能賺敢花，愿意嘗新，已經成為我國經濟消費的核心力量，出生于 1995 年至2009 年期間，在我國人口數量約為 2.6 億。
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他們成長于優渥的經濟條件和豐富的物質生活環境之下，自幼便被互聯網、即時通訊、智能手機和平板等科技產物所環繞。現階段的他們年輕且躊躇滿志，注重體驗，個性鮮明，同時具備較高的消費能力，為中國新消費、新經濟的發展貢獻了重要力量。
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作為第一代完全投身于數字化生活的年輕人，Z 世代的信息獲取及消費方式發生了根本性的轉變。數字游民成為新一代年輕人理想的工作模式。簡單來說，數字游民就是依靠互聯網進行遠程工作、從事自由職業甚至自主創業的人群，他們不受地點限制，能夠在全球范圍內旅行、工作和生活。數字游民追求隨時的工作狀態與自在的工作環境，其中居家辦公最受Z世代數字游民的喜愛，促使“宅經濟”加速興起。Z 世代年輕人期望足不出戶就能享受最舒適的環境、最智能便捷的體驗以及最輕松的生活氛圍。
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- Digital Nomad –
01 世界擴容：新邊界 新體驗
GEN Z 數字游民
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元宇宙作為各大品牌與 Z 世代消費群體的溝通接口，如今已從概念造勢切實地產生了商業影響力，Z 世代在元宇宙場景中玩得不亦樂乎。例如肯德基登錄超級 QQ 秀元宇宙島吸引了大量年輕人互動。擁有 1 億中國年輕用戶的 Soul 在 2023 年也開發了元宇宙場景以滿足 Z 世代的進階需求等案例，這見證了 Z 世代作為被非虛構元營銷捕獲的一代。
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此外，“開眼”看世界也成為了 Z 世代的新追求。Z 世代的宅基因與對視覺刺激的渴望，將被 Apple Vision Pro 等優秀的三維空間硬件徹底滿足。
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IMAX 熒幕仿佛嵌入了 Z 世代的眼球之中，他們只需坐在沙發上，就能夠實現裸眼真實效果的遠程辦公、影院體驗和娛樂方式。而熒幕中的三維內容也不再僅存在于小眾娛樂應用，Z 世代將在其十萬億級的日常應用中無限遨游，上演一場眼膜殺手2024。在現實世界里，借助劃時代的幕布、投影技術，讓音畫如現場肉眼所見般栩栩如生，重新定義了感官娛樂的邊界，給予消費者極致沉浸的感官體驗。
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- CODE Life -
02 智能化 生活場景黑科技
自己的精神領地
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Z 世代將他們生活的點點滴滴交由一串串代碼來管理，智能化生活已不再是夢想。
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起床后和入睡前，Z 世代都會用新的“器官”來檢測自己的“生命體征”，似乎逐漸學會了與自己的“新器官”和諧共處。
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Z 世代從小就期盼入學霍格沃茲，長大后則追求生活場景“黑科技”，他們始終充滿好奇。如今，Z世代對集成尖端技術的智能設備有著極大的需求，畢竟只需一個快捷指令，家里就會像施了魔法一樣發生變化。
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這些魔法在小紅書與 B 站平臺上已經產生了百萬互動量，也走進了更多 Z 世代年輕人的生活中。
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- Consumption -
03 悅己消費：關鍵的標簽
生活的體驗感
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如今，悅己消費觀念已然成為主流趨勢，消費者愈發注重生活消費的體驗感、沉浸感與交互感，已成為影響 Z世代消費的一個關鍵標簽。“悅己經濟”為眾多行業帶來了增長契機，像香水香氛、護膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒以及自我成長課程等等。
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“悅己經濟”的興起，意味著消費者開始關注內心、關愛自我以及進行自我提升和投資，將自我感受置于首位。這些需求推動了悅己消費的增長。如何創造并提供情緒價值仍將是品牌在市場中突圍的必備功課。
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- Be Patriotic -
04 華流才是頂流：愛國新青年
與傳統文化雙向奔赴
血脈覺醒的 Z 世代與傳統文化雙向奔赴，高舉“華流才是頂流”的文化認同旗號。
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# 只服老祖宗Z?
世代日益認識到中國傳統文化的寶貴價值。八段錦、周易、中醫等老祖宗留下的文化瑰寶重新走紅，B站上八段錦教學視頻的播放量高達 1336 萬。
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●?文化水印
Z 世代對文化版權具備更強的保護意識，年輕一代在全球范圍內開展關于文化歸屬的大眾教育，同時率先進行文化自救，引領了時尚風潮。
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●?新中式美學
將傳統中國元素與現代化藝術演繹相結合的新中式美學重回潮流頂端。新中式對 Z 世代有著極大的吸引力，《只此青綠》等中式美學作品也席卷了年輕一代。
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小紅書上“新中式”相關筆記達 833 萬篇，其中中式裝修、穿搭與妝容引領著全新的時尚潮流。
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- Single economy - ?
05 單身經濟復燃：一人居 一人食 ?
獨居生活新潮流
社交媒體上有關“一人居&一人食”的聲量增長了 64%，新的家庭結構與“分裂式人格”重新塑造了消費需求。一人居、一人食所伴隨的孤獨感持續推動寵物經濟升級，獨居生活成為新潮流。
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隨著年輕的 Z 世代生育觀念的轉變，在人口負增長的背景下，“迷你家庭”將成為社會的新常態。
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在線上，Z 世代樂于與眾多網友分享、交流，是不折不扣的社牛，容易被種草從而進行消費；而在線下，他們則變成了對集體活動唯恐避之不及的社恐人群，更傾向于選擇“單獨行動”，比如一人居、一人食等。
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- Relationshipin -
06 親密的關系困局：原子化社會
深耕圈層文化
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和狗子過日子，和紙片人談戀愛，孤獨感源自深度親密關系的缺失。因此打造具有“圈層文化”及復合社交屬性的社區成為需求。
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虛擬親密關系也成為了 Z世代的一種需求。Z 世代成長在具有不確定性的時代，更容易產生孤獨、焦慮和無助感，因此虛擬親密關系是他們緩解孤獨感的一種方式。尤其在疫情期間，AI 戀人相關 APP 的下載量每月突破 50 萬。頭部公司微軟、谷歌、騰訊投入億元資本進入“陪伴型 AI”市場。Snapchat 近期公開表示，在其聊天機器人上線的頭兩個月中，已有 1.5 億用戶向他們的虛擬老公發送了 100 億條甜蜜曖昧的消息。
下班回家有一個貓狗在家里等著我 我會開心?
和紙片人談戀愛，永遠不會失戀
My paper person never disappoints me?
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孤獨感源于深度親密關系的匱乏。GEN Z“優化”后的聯結方式，卻讓他們錯失了建立深度親密關系的機會與過程，聯結深度的不足致使內心的孤獨始終存在。
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面對原子化社會中的孤獨GEN Z，品牌有機會充當一種媒介，為消費者創造深度對話機制和情感錨點，助力他們建立深度親密關系。
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在繁星般璀璨的圈層文化中，對于 Z 世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動機，我們觀察到以下幾點：
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●?與志同道合者持續社交
社交，是 Z 世代玩家的重要需求之一。能夠在“圈子”里與志同道合的人交流、玩樂，是吸引他們入圈的原因之一。
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●?樹立興趣領域的“學霸”人設
Z 世代玩家并非僅僅追求純粹的娛樂，他們會通過興趣愛好找到自己所屬的圈層。入圈后的持續深入鉆研，以及在互動中不斷提升自身的知識儲備和創新能力，是令他們心動的原因。
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●?自我實現是通往“快樂星球”的入場券
Z 世代玩家在圈層內提升自我之后，更有人能夠獲得“圈內人”的認可，甚至實現破圈。對于他們而言，既能享受圈層帶來的快樂，也是自我價值實現的途徑。
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?年輕人在Soul上創建學習小組 △
無論是滿足社交需求，還是提升自我技能和知識儲備，亦或是實現自我價值，讓自我感受快樂始終是圈層文化令 Z 世代心動的終極理由。
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- level of appearance -
07 顏值主義：感性&理性并存
追求高顏值相關的一切事物
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數據顯示，Z世代人群購物在購物時，主要受產品外觀、口碑、品牌、時尚潮流/流行趨勢、心情和性價比等因素影響。
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Z世代人群是受外在影響、感性理性并存的消費群體。Z世代開始消費的年齡更早，和前輩們相比也已經贏在了起跑線，主要品類的消費滲透已經持平上一代而未來的上升空間也相當可觀。
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極簡風、少女心、ins風等高顏值的風格已然成為網紅產品的爆款標簽。越來越多的品牌、產品針對Z世代的“顏值需求”展開動作，提供能滿足Z世代顏值追求的產品和服務，甚至讓Z世代消費者僅為顏值買單。
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實際上，在消費者考慮購買時更多地傾向外觀原因時，他就不僅僅是在選擇一件實用性的商品，而是選擇商品中能代表自我審美、生活態度甚至價值觀的意義。隨著基本物質生活
的豐富，人們的美好生活需求急切需要得到滿足。
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- Health Awareness -
08 健康意識：健康第一責任人
養生健康意識增強
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社交媒體上有關“健康”的聲量持續增長，消費者的健康意識不斷增強。“做自己健康的第一責任人”等觀念深入人心，極大地提升了消費者的基礎健康意識。
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同時，年輕一代的健康養生意識更為強烈，他們偏愛更健康、更純凈的原料、成分、配料，甚至對功效性成分和產品有著更高的嘗試意愿。
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隨著人們健康意識的提升，他們越發重視自身的身體健康和精神健康，對自己的健康負責。因此，他們對健康和養生的關注度日益提高。
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「Z世代 新消費世代」
堅實的文化自信、充足的情緒價值、前沿的科技融合、卓越的娛樂影響力、強大的社交屬性、高性價比，都能成為推動 Z 世代消費決策的核心因素。
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我們認為，只有從這些未來趨勢中去了解 Z 世代，并與 Z 世代產生共鳴，品牌才能夠以較小的投入撬動更多的新生代消費者。我們期待與營銷從業者共同創造更懂新生代的創意，助力建立新生代與品牌/平臺之間的連接。
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引擎聯合設計
專注:建筑規劃 / 地產設計 / 酒店民宿設計 / 辦公空間設計 / 高定私宅設計 / 商業空間設計 / 公建設計
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